Se il giornalista vende l’anima alla Bestia SEO (ottimizzazione per motori di ricerca)

Altro che telefonate al politico di turno, appostamenti notturni sotto la caserma dei carabinieri, bisbiglii captati clandestinamente negli uffici della Procura con un registratore nascosto nel taschino. Oggi la principale fonte per un giornalista web è un host da digitare nella barra degli indirizzi del browser. Un dominio, un asset di informazioni immagazzinate nel data center di un motore di ricerca nascosto in un asettico capannone di Francoforte, che una schiera di tecnici informatici custodisce in un’algida atmosfera da Black Mirror. È Google Trends. Tendenze di ricerca. La pagina che ogni operatore dell’informazione della rete interroga come un oracolo per capire dove vanno a finire i 4,5 miliardi di ricerche giornaliere effettuate dai tre miliardi e mezzo di utenti mondiali.

Per farvi un’idea, provate a immaginare un enorme sismografo delle notizie. Trends rivela gli epicentri più colpiti ogni giorno e ogni settimana dalla curiosità degli utenti. Per fascia di età, provenienza, per intervalli di giorni, mesi, anni. Perde la coalizione del governo giallorosso in Umbria? “Regionali Umbria” diventa la parola chiave su cui si scatena il picco di ricerche della rete; a seguire, uno sciame sismico che accompagna l’evento tellurico principale: “Umbria elezioni”, “Umbria risultati”, “Umbria Lega”. Cioè decine di sintagmi che ruotano intorno a quello più digitato. Un piccolo campo di battaglia fatto di parole, su cui si fronteggiano ogni secondo decine e decine di quotidiani impegnati nell’affannosa conquista delle prime posizioni sulle SERP (Search Engine Results Pages), le pagine di risultati che Google mostra in risposta alle ricerche. La posizione più ambita è ovviamente la cima della prima pagina: il punto di massima visibilità concesso dal potere assoluto dell’algoritmo.

Diciamolo senza remore: Trends è uno strumento formidabile. Mai come prima gli operatori dell’informazione dispongono di un mezzo accessibile per captare gli umori di milioni di persone e capire su quali grandi temi si sviluppi la coscienza collettiva del web. Se vuoi comprendere come si evolve e si ricompone il liquido vischioso dello spirito del tempo del terzo millennio, devi andare lì, sulla pagina di Google Trends. Solo così potrai sintonizzarti sul cervello del mondo e darci una sbirciata meglio e più a fondo di come ti consentivano di fare un tempo i dati di ascolto nell’età del catodo. La tv è preistoria, al confronto: un’altra era geologica dove sono seppelliti i resti della vecchia generazione dell’Auditel. Come mettere a paragone il primo binocolo di Galileo e il telescopio Hubble. Non c’è storia: l’ampiezza della visione e la nitidezza dello sguardo sono incomparabili. 

Tutti felici e contenti? Informazioni libere di circolare ovunque per la gioia di ogni giornalista? Prima che all’orizzonte emerga un nuovo paesaggio, il prezzo di ogni cambiamento che si rispetti è macerie e distruzione. Tra le vittime principali c’è un certo modo di fare giornalismo, nato nei cilindri delle rotative di fine Ottocento. Non solo quello romanticamente fatto di penna e taccuino, ma anche quello che si è trasferito negli studi televisivi e che pure, negli ultimi trent’anni, ha imposto a editori e produttori una svolta nel palinsesto e nel linguaggio dei media con la creazione di prodotti di infotainament in grado di ammorbidire la pesantezza delle notizie con il gusto dello spettacolo. Ciò che Google Trends fa più e meglio di prima è condizionare l’agenda della produzione giornalistica del terzo millennio. Quando una redazione web si riunisce, al centro della rassegna stampa c’è l’elenco dei trend topic dei motori di ricerca e dei social network. Belen, streaming delle partite di calcio, previsioni meteo, nuova Playstation, riforma delle pensioni, Ciro Di Marzio è morto davvero?, cosa c’è stasera in tv, cambio dell’ora legale, quanto è alto Carlo Conti, incidente sull’A1, immagini o video per Natale. E quasi mai, al termine della riunione, si scende in strada: ci si siede al desk e si assemblano informazioni pescate in rete in un’interminabile attività di content curation. Non c’è gerarchia nella scelta, non c’è ordine. A parte la dittatura dei numeri. E poco importa se non esiste una coerenza tra gli argomenti di ricerca più cliccati e se tutto ribolle in un amalgama indistinto di notizie, curiosità, gossip e nerissima cronaca. Poco conta se i risultati dell’ultima giornata della serie A svettino vertiginosamente in cima ai trends mentre i disordini in Cile raccattino poco più di 5mila ricerche. L’utente decide i piani editoriali: è la dittatura della query.

Tutto questo ha comportato un cambiamento che supera la semplice fase di acquisizione delle informazioni e investe la struttura della professione giornalistica. Una rivoluzione che ha messo in crisi la vecchia editoria e ha ridefinito il modo di scrivere un articolo, di pensarlo e di strutturarlo. Persino le redazioni più prestigiose come Repubblica o il Corriere della Sera hanno dovuto adattarsi ai tempi e lanciarsi nella caccia alle tendenze di ricerca. Questione di sopravvivenza.

Così, se prima un giornalista aveva la forza di inserire nel dibattito pubblico un tema e imporlo all’attenzione dei lettori/telespettatori, oggi l’operatore dell’informazione non può permettersi di stabilire la scaletta degli argomenti osservando le istruzioni di ogni vecchio manuale di giornalismo, quella specie di ordine sacro che il caporedattore doveva liturgicamente preservare nella stesura del menabò di un giornale: l’articolo di politica interna e, a seguire, gli esteri, la cronaca, l’economia, la cultura ecc. Il rapporto verticale tra informazione e lettore si è sovvertito. I fatti cessano di avere una loro intrinseca importanza statutaria per attingere forza e peso dal volume di ricerche che generano su Google. Cambiano, in una parola, i criteri di notiziabilità. Gli sforzi produttivi della redazione si orientano oggi sulle notizie che muovono il traffico delle ricerche in rete. Il resto, politica e attualità compresa, conserva un rilievo residuale. Quasi nostalgico. Ciò che prima veniva classificato come una non-notizia – “i trucchi migliori da applicare sul viso la notte di Halloween” –, può valere, in termini di visualizzazioni e advertising, più delle schermaglie politiche a Montecitorio tra Renzi e Salvini. Il fenomeno è così radicato che esistono siti unicamente dedicati a una parola-chiave (“oroscopodidomani.it”, “oggiintv.eu” ecc), costruiti e impacchettati per intercettare quel segmento di lettori che ogni giorno digita una sequenza di parole su Google. Il pubblico si conquista a colpi di SEO.

SEO, appunto. Insieme a Trends, è il secondo grande fattore di cambiamento che ha scardinato le regole del giornalismo. Letteralmente: Search Engine Optimization, ottimizzazione per motori di ricerca. Un universo a parte, che ha partorito un esercito di consulenti SEO, oscuri ermeneuti dell’algoritmo, procacciatori di key-words, fantasiosi creatori di metatag. Già, perché se Trends ti suggerisce su cosa scrivere, un manuale SEO, invece, ti suggerisce come farlo. È il libretto delle istruzioni da seguire per la scrittura di un articolo ai tempi di Google. Per farci un’idea: quante parole minime da inserire nel testo, con quale regolarità disseminare la parola-chiave nel pezzo, come costruire l’attacco, dove inserire i sottotitoli, in quali punti del testo aggiungere link interni ed esterni, quali tag associare. Questo è il prezzo da pagare per ottimizzare il proprio posizionamento nei motori di ricerca e guadagnare uno spazio nella vetrina della più grande edicola digitale. Se non segui il manuale, il rischio è l’invisibilità, la fantasmagorica erranza tra i bit dell’informazione. In questo modo, i signori di Mountain View hanno ipotecato le nuove regole della scrittura giornalistica. Hanno stabilito i principi da osservare per arrivare al cuore e alla pancia (ovvero il sistema limbico) di miliardi di lettori. Un’unica grande agenzia di distribuzione che smista le informazioni destinate al mondo secondo i propri algoritmi e le proprie regole, in assenza di qualsiasi forma di concorrenza e di controllo esterno. Una bella distopia, insomma.

Capirete che, in un mondo del genere, resta ben poco della vecchia leggenda novecentesca del giornalista come pungolatore dell’opinione pubblica e sentinella della democrazia. Oggi l’operatore dell’informazione web sta diventando un semplice interprete di ricerche di tendenza; un riciclatore di contenuti di seconda mano, che deve osservare le volubili leggi della SEO. La nascita del web ha facilitato l’accesso alle informazioni e la loro circolazione, ma ne ha peggiorato i filtri di trasmissione. La dipendenza dal numero di visualizzazioni e dal posizionamento sui motori di ricerca ha abbassato la qualità della produzione giornalistica, spingendo i quotidiani online verso l’affannosa ricerca di traffico organico e da social network, a discapito della completezza della notizia e dell’attendibilità delle fonti. Non è un mistero, del resto, che negli ultimi anni anche i quotidiani più prestigiosi siano inciampati almeno una volta nella trappola di una fake news. Celebre, tra le bufale più recenti, quella del marito che va a prostitute a Napoli e ritrova la moglie a battere il marciapiede. Ci cascarono Il Messaggero e Il Giornale. Lusinghe dei clic. Un circolo vizioso da cui è difficile uscire anche per i giornali, perché è più comodo cavalcare l’onda dei Trend piuttosto che andare controcorrente sobbarcandosi il rischio di disperdere tempo e risorse in una lotta impari con la volatile attenzione del lettore web.

Alla fine, si ritorna sempre al solito nodo: la sostenibilità economica del mestiere del giornalista. Le soluzioni sono tante, più o meno praticabili. Facebook, l’altro grande colosso della pubblicità digitale, rappresenta al momento l’unica grande piattaforma alternativa per la diffusione delle notizie. Tuttavia, gli effetti collaterali del giornalismo da social media si sono rivelati disastrosi e non meno esiziali per la qualità dell’informazione (click-baiting, bufale, trolling, spamming). Decine di quotidiani sono poi sopravvissuti finché Zuckerberg non ha deciso di limitare la presenza di link esterni sulla news-feed e di battere cassa ai giornali e alle pagine che vogliano sponsorizzare i propri contenuti, strozzando così ulteriormente i margini per la circolazione gratuita delle news. Non va meglio sul fronte pubblico: i finanziamenti all’editoria sono ridotti al lumicino. E in Italia si va verso l’azzeramento totale dei contributi. Alcuni quotidiani si sono ingegnati e hanno tentato la strada degli abbonamenti e delle campagne di crowdfunding. Poca sostanza, al momento, che potrà coprire parte dei costi ma non potrà ridare al giornalista la libertà di sedersi al desk e di scrivere un articolo senza essere costretto a inseguire il numero di impressions sulle inserzioni del proprio portale. E allora: come sopravvivere nello spietato mondo dei clic se esiste un unico gigante che in regime di monopolio smista le ricerche su internet e mangia la fetta principale dei guadagni pubblicitari che derivano dalle news in barba a ogni legge sul copyright? Dopo aver costretto il colosso di Mountain View a pagare le tasse, gli Stati lo costringeranno pure ad allentare i cordoni della borsa e a dividere i profitti con gli editori? Di negoziazioni al momento Google non vuole sapere. L’articolo 11 della direttiva europea sul copyright, che chiede alle piattaforme digitali di pagare qualcosa per i riassunti degli articoli (spesso soltanto titolo e sottotitolo), per ora è lettera morta. Anzi, in Francia il signore dei motori di ricerca ha già annunciato di non avere alcuna intenzione di osservare la direttiva. Per superare il problema, ai giornali ribelli rimuoverà gli snippet, ovvero gli estratti di un articolo, penalizzando così il loro traffico organico. Chi non si accontenta delle briciole concesse dai gerarchi delle searchs, è fuori dal mercato. Come a dire: non solo decido quale posto ti spetta a tavola, ma anche il rancio che mangerai ogni giorno. Effetti della globalizzazione. E se gli editori di tutto il mondo – grandi e piccoli –, si ribellassero all’ingiustizia digitale e rifiutassero di pubblicare news per un periodo di tempo, compromettendo gli introiti di Google? Oppure: se decidessero di disertare Mountain View e volessero trasferirsi in massa su un motore di ricerca creato ad hoc? Sarebbe una bella rivoluzione. Peccato, però, che difficilmente raggiungerà la vetta dei Trends dei prossimi dieci anni.

*** *** ***

La fotografia a corredo è di Fulvio Orsenigo (1961), fotografo di architettura e di paesaggio. Al centro del suo lavoro, il rapporto tra rappresentazione spaziale e processi percettivi, che viene esplorato nei progetti sull’architettura e sul paesaggio con strategie di volta in volta diverse. Cofondatore del collettivo di fotografi “Fuorivista”, ha esposto alla Biennale di Venezia, alla Biennale di Architettura e alla Triennale di Milano; ha realizzato diversi progetti e volumi, insegnando fotografia presso la facoltà di Architettura dell’Università di Venezia.